必也狂狷

子曰:不得中行而與之,必也狂狷乎。狂者進取,狷者有所不為也。

【短書摘】顧客體驗

賈伯斯最痛恨失去掌握,尤其是牽涉到顧客體驗的事。

但他奉上了一個難題,這事他真的無從掌握,蘋果產品的購物體驗。

賈伯斯回憶道:「要是沒辦法把蘋果的信念傳達給顧客,我們就完了」

1999年底,賈伯斯開始秘密尋找主管人才,來建立蘋果連鎖店。

時任美國大型連鎖賣場Target的商品部副總裁強森回想第一次與賈伯斯見面的經驗,「一個穿著破牛仔褲及高領毛衣的人,忽然跑進來坐下,然後就開始滔滔不絕,說明為何他一定需要建立一些很棒的專賣店。

他告訴我,蘋果必須靠創新,才能成功。

但除非你能找到一個與顧客溝通理念的方式,否則你就無法靠創新而成功。」

蘋果專賣店只能開一扇門。

……

他們認為,讓顧客一進門就能馬上掌握整間店的陳設,是一件很重要的事。

賈伯斯認為,不論店租有多昂貴,蘋果專賣店絕對應該開在購物中心裡,或是最熱鬧的大街上,……

「我們或許無法讓他們特意開幾公里路去看我們的產品,但我們絕對可以讓他們多走十步路,」賈伯斯說,蘋果尤其需要突襲微軟Windows的使用者。

「只要他們平常有機會經過,而我們又把專賣店設計得很吸引人,他們可能就會出於好奇,而進來看一眼。

只要他們有機會看到我們的產品,我們就贏了。」

強森告訴賈伯斯,店面規模可以反應品牌的重要性。

「蘋果的品牌比得上評價服飾Gap嗎?」他問。

賈伯斯說,蘋果大多了。

強森說,那麼專賣店就應該比Gap的店面要大。

「否則你看起來就無足輕重。」

賈伯斯告訴他馬庫拉的格言:一家好的公司必須產生獨特的形象,也就是說,它所做的一切,從包裝到行銷,都必須能夠傳達自己的價值觀及重要性

強森非常喜歡這個概念,認為這概念絕對適用專賣店的設計。

「專賣店可以成為品牌最強而有力的實體呈現。」

「多數人並不熟悉蘋果的產品,」強森說:「他們覺得蘋果似乎有點邪教團體的味道。

我們必須把蘋果這種邪教的形象,轉化為一種酷炫感。」

點評

從現在許多實體商店變成虛擬通路的showroom來看,實體商店的實際重要性或許正在下降。

但實體商店往往是品牌與消費者溝通的最重要通路。

虛擬通路比的是價錢;實體通路比的則是購物體驗,也唯有購物體驗才能夠建立品牌在消費者心中的地位。

當然,這是在產品夠水準的前提之下。

《賈伯斯傳》,頁504~506。

圖片來自:這裡

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This entry was posted on 2013/09/18 by in 短書摘行銷Steve Jobs概念 and tagged , , , .
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