必也狂狷

子曰:不得中行而與之,必也狂狷乎。狂者進取,狷者有所不為也。

蘋果不是在賣產品,而是在建造一個生態圈

「三流企業做產品,二流企業做平台,一流企業做標準」

這是一句大陸的順口溜。

你聞到什麼東西的味道沒?

 

從iPhone 5S、5C發表以來,媒體、「專家」關注的都是蘋果的股價與iPhone的銷售量。

5C是個非常奇妙的產品,奇妙到讓我很想拿過來把玩看看。

蘋果為什麼會出5C「看起來」沒市場的手機?

這個問題一直出現在我腦海中。

可是其實5C賣得還不算差,至少北美地區還是有人願意買單。(雖然產量還是被砍了)

但是這無法忽視我們關注蘋果股價與iPhone銷售量的傾向。

 

可是蘋果並不是要賣產品!

無論是iPhone、iPad,都是為了要建構行動APP市場,也就是說,蘋果是要建構一個生態系統(ecosystem)

〈分析〉為何手機軟體開發商都愛蘋果iOS 不喜安卓」(鉅亨網新聞)一文中明顯地點出iOS生態系統的特色:

Android 系統的手機開發商實在太多,更別提各家廠商推出手機的速度有多快。
且 Android 程式開發工具相比之下較不成熟,手機平台又多,如三星 (Samsung)(005930-KR) 自我開發的用戶介面 TouchWiz,使得開發成本大幅提升。
光是三星 Galaxy 系列手機,就有多種螢幕大小及規格,且基於手機硬體規格,有大多數手機還在搭載 1 至 2 年前的系統。

通常開發 Android 應用程式需要花上比 iOS 2 至 3 倍的成本,更別提雙方軟體銷售收益有多巨大 (意指 iOS 系統銷售業績較優)。
根據行動分析公司 VisionMobile 統計報告顯示,手機軟體開發商在 iOS 平台上 1 個月能有 5200 美元的收入,但在 Android 平台僅有 4700 美元。

Android 線上商店之一 Google Play 平均下載量比蘋果 App Store 高出 10%,但收益卻是大相逕庭。
蘋果 App Store 收益高出 Google Play 2.3倍,此份研究還不包含亞馬遜及中國開發商自行研發的商店。該機構截至上周為止也發現,在 iPhone 上臉書廣告收益甚至高出 Android 1790%。

蘋果執行長庫克 (Tim Cook) 6 月時曾表示,去 (2012) 年開發者們已從 App Store 上賺得 50 億美元。
市場預測,開發者去年從谷歌線上商店大約僅賺得 10 億美元。

該文章作者說:『我跟很多手機開發者與 Android 的粉絲們聊過發現,大多軟體都先在 iOS 上市的原因在於,蘋果的使用者口袋比較深,且他們很願意花錢在手機軟體上。』

也就是說蘋果的市場其實就是願意花錢購買APP的人。

蘋果只是推出終端,讓這些人購買後在APP Store進行消費。

也就是說,蘋果是在做一套自己的標準,並且建構出一個生態系,裡面有APP開發商、有平台商、有消費者,變成金錢的正面循環,進而讓這個生態持續經營。

這就是一開頭引的「一流的產品做標準」(有另一說是,一流的產品做社區)

 

以此觀之,另一篇文章「平價 iPhone 是為保護蘋果生態系統而來」(BQJ商智謀略)也就順理成章了。

重點不在產品,而是蘋果的生態系戰略。

重點不是在它推出了什麼產品或規格,而是要如何吸引願意購買APP的人來購買蘋果的產品。

 

另一篇文章「微軟別再學蘋果!外媒:應走自己的路 專注開發軟體生態系統」(鉅亨網新聞)也是差不多的論點,他是差不多的論點,並不是討論蘋果的生態系戰略,而是認為微軟學蘋果產品高單價的路線並不適合微軟自己。

 

至於蘋果為什麼會走高單價策略?

說穿了是因為它的品牌價值。

 

蘋果的生態系戰略有一個很大的挑戰在於,他要如何有效地擴大它的生態圈。

它可以賣iPhone進中國大陸,高產品利潤的狀況下可以獲得豐厚的銷售額。

可是對整個生態系的維護來說,是不是有益處?

這還要看APP Store的中國市場規模了。

所以蘋果應該不會允許Android在中國有許多個APP市集的產生,而是要總攬住中國APP市場的主導權。

這一點可能會變成高姿態的蘋果在中國市場讓步的主因。

 

總而言之,高利潤的產品配上生態系的狀況就是:「你買了我的產品,我就賺你第一手;如果我的APP吸引到你,那再讓我賺第二、三手」。

圖片3

 

這邊也可以看出另一點,就是蘋果的品牌策略問題。

在《賈伯斯傳》中可以感覺到,蘋果的品牌個性從一出生就是「標新立異」並且擁有「擁抱次文化」的能耐。

在實際的市場操作上,就是與青少年為伍,證明自己「與別人不一樣」。

所以iPhone5S的出現,讓蘋果產品規格愈來愈高(專業化),而無形中稀釋了蘋果品牌與生俱來的反骨味道。

或許5C就是基於這個品牌概念所產生的產品吧。

 

總而言之,如果你覺得蘋果的工業設計很酷,那你就落入了它品牌策略。

如果你買了它的終端,那麼就讓它賺到第一次。

如果你覺得它給你很多很好用的APP,並且持續購買,那麼你就是它的核心目標族群。

 

by-nc-sa

本著作係採用創用 CC 姓名標示-非商業性-禁止改作 3.0 Unported 授權條款授權.

參考連結

 

圖片來源:這裡、自製

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This entry was posted on 2013/10/27 by in 品牌商業模式戰略 and tagged , , , .
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