必也狂狷

子曰:不得中行而與之,必也狂狷乎。狂者進取,狷者有所不為也。

【短書摘】鈴鼓先生(1)

索尼真的無法做得更好。

……

和美國線上時代華納一樣,索尼也將公司分割成許多不同的部門,各自為政

在這樣的企業集團裡,要各部門齊心合力、彼此配合,簡直就是癡人說夢。

除此之外,和許多企業一樣,索尼也非常擔心「自相殘殺」的問題-如果他們推出讓消費者可以輕鬆分享數位歌曲的音樂播放器及線上音樂商店,很可能會傷害到他們的唱片部門。

但賈伯斯的企業經營原則是,絕不害怕吃掉自己既有的市場。

他說:「你不自己吃,別人也會吃下去!」

因此,即使iPhone有可能侵蝕iPod的市場,iPad也可能吃掉蘋果筆電的市場,賈伯斯也從不卻步。

2004年7月,真實網路公司的創辦人葛雷澤(Rob Glaser)以一項名為Harmony的技術,試圖突破蘋果的規範。

……

葛雷澤的策略是:要讓Harmony所販賣的音樂能夠使用於任何一種播放器,……。

他還展開了行銷活動,口號就是「選擇的自由」。

賈伯斯勃然大怒,並發新聞稿宣稱,蘋果「非常訝異真實網路竟然採取了駭客的心態與行徑,入侵iPod」。

真實網路也出招反擊,發動網路連署「嘿,蘋果!別砸了我的iPod」。

接下來幾個月,賈伯斯默不作聲,到了10月,卻突然推出新版iPod軟體,於是從Harmony買來的音樂只能消失在iPod上。

「賈伯斯這人真夠狠的,獨一無二,」葛雷澤說:「只要跟他做過生意,你就會知道。」

 

於此同時,賈伯斯和他的團隊(盧賓斯坦、費德爾、羅賓、艾夫),則不斷推出各種新版的iPod,每一個版本都受到蘋果迷瘋狂熱愛,同時更不斷拉大蘋果的領先幅度。

2004年1月,蘋果發表第一款新版iPod,叫iPod mini。

它比原有的iPod小了許多,大約只有一張名片大小。

它的容量較小,但價格居然和原版的iPod相同。

賈伯斯一度想放棄這個版本,因為他覺得沒有人會願意付相同的價錢,去買一個容量變小的產品。

 

費德爾說:「賈伯斯不運動,所以他根本無法了解iPod mini對慢跑者或上健身中心的人來說,有多麼好用。」

事實上,iPod mini才是讓iPod稱霸市場的功臣,因為它一舉殲滅了來隨身碟播放器的競爭。

iPod mini推出之後18個月內,蘋果的音樂播放器市占率從31%一舉衝到74%

 

點評

個人對於賈伯斯這種即使吃掉自己既有的市場,也要推出新產品的執念感到佩服。

 

以下提供一個例子,

Google的原生平板Nexus 10是無法在台灣買到的,「聽說」原因是Nexus 10由三星所代工,而台灣三星因為怕Nexus 10超高的性價比會讓自家的平板銷不出去,所以沒有引進到台灣來。

 

對比之下,賈伯斯的氣魄在「當時」看來,幾乎可以說是個傻子。

「現在」的主流論點是,即便你推出了新產品是搶了你既有產品的市場,也好過讓這個市場被別人搶走(其實就跟賈伯斯說的一模一樣)。

 

從行銷理論來看,STP(市場區隔-目標市場選定-產品定位)的理論告訴我們,做產品一定要先挖到需求尚未被滿足的那一塊,然後做出可以滿足那塊市場的產品。

嚴格來說,是不會出現自己吃自己市場的狀況,因為從市場選定就不會產生這樣的產品。

但是賈伯斯的例子告訴我們,同樣的市場會有不同的面向,所以即便是相同的市場,也一樣會有不同的需求尚未被滿足。

 

行銷,真的是一們很奇妙的事情。

《賈伯斯傳》,頁559~562。

圖片來自:這裡

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This entry was posted on 2013/11/08 by in 短書摘行銷品牌商業模式戰略 and tagged , , , .
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