必也狂狷

子曰:不得中行而與之,必也狂狷乎。狂者進取,狷者有所不為也。

塑造公司的品牌大使

如果你只想賺錢,或許你從一開始就離品牌之路非常地遙遠

 

本文承接〈誰才是你們公司的品牌大使?〉

 

上次談到,業務是每一間公司的品牌代言人。

即便你的公司產品會說話,你還是需要一個品牌代言人與客戶互動。

如果你的產品不會說話,那麼你就更不能忽略你公司的業務與客人互動的方式。

 

業務能打動客戶的關鍵,並不是來自於話術,而是「真誠」。

老生常談。

 

沒錯,這是老生常談,也是每一本關於銷售、品牌的書都會提到的事情。

但現實裡往往做不到。

不是業務笨,也不一定是公司產品不好。

問題是出在公司的願景(vision)是否能夠吸引自家的業務真心地為公司代言。

這樣的代言人不需要話術,不會被挫折打倒,更重要的是能夠將產品真誠地介紹給客戶。

因為他們打從心底認同這個公司、這個品牌與這個產品。

這就是願景的威力,也就是為什麼現在幾乎每一家公司都要設定願景的原因。

 

在TED上有一篇很著名的演說〈賽門西奈克:偉大的領袖如何鼓動行為?〉(Simon Sinek: How great leaders inspire action)

10分7秒時,Simon Sinek說:「這些相信萊特兄弟夢想的人,用血汗與淚水與他們一同努力工作的人,……,而它們述說的故事是每次萊特兄弟出門,他們都會帶上五套零件,因為這是他們會墜機的次數,在他們回家吃飯前」

與萊特兄弟相對比的,就是當時擁有學識、資源、人脈與媒體焦點的團隊,因為他們想要功成名就,而從事發明飛機的行為。

這是個經典的案例,讓我們看到了一件事情:產品好不好不一定是最重要的,重點是你的代言人往往就是那些相信你的夢的人。

這個夢,就是願景。

換句話說,願景才能凝聚企業的向心力。

 

但是我們常常犯了一個錯誤,這個錯誤就是「把數字當成願景」。

在《好策略.壞策略》這本書中,有一節在說一個公司執行長把他的銷售目標當成策略,而引發了思考上的盲點,對公司沒有產生任何幫助。(P.64~71)

最後在作者的循循善誘下,該公司執行長才發現銷售目標與策略根本是兩碼子事,因而找到了可以執行的策略。

這裡引這個例子,是想跟各位分享,「銷售目標就是銷售目標,它不等於策略,更不等於願景」。

而我們可以常常看到,一間公司會把銷售目標當成願景的狀況,就如同一個執行長把銷售目標當成策略一樣。

我認為這是業務導向的思考。

一般來說,我們會認為金錢可以引發我們工作的動機,所以運用金錢目標可以讓我們推向更好的理想。

但其實不全然是這樣。(可參考TED上面,丹.艾瑞利的演說)

如果各位有興趣的話,可以看看各大知名公司的網頁,它們的願景是否會寫到任何的銷售數字?

 

如果願景不是銷售數字,那願景是什麼?

這裡引另外一個概念,「異象」。

很奇妙的是,意象與願景都是同一個英文字:vision,所以我就拿來引用了。

異象(Vision)是《聖經》中一個常見的詞彙,指一種從天上來、特別的看見、啟示和引導,意思相似於《聖經》中其他的「啟示」、「默示」等詞。《聖經》中記載的許多異象是看見超自然的景象,或是有關未來的預言。
異象偶爾也用於與基督教無關的場合,如指有別於日常經驗的奇怪的景象,或事業發展的前景。

這是wiki對於「異象」的解釋。

企業願景是指企業戰略家對企業前景和發展方向一個高度概括的描述。由企業核心理念(核心價值觀、核心目的)和對未來的展望(未來10~30年的遠大目標和對目標的生動描述)構成。

這是MBA智庫對於企業願景的定義。

另外一方面,國內知名創投業者認為vision是這樣的東西:

Vision 這個字,中文常常翻作「願景」,有「希望這個未來發生」含意,我覺得翻得很不好。在英文裡面,「Vision」跟「View」同一個家族來的,所以其實比較接近「視野」的意思。

當我們說一個創業者擁有一個「Vision」時,其實不是說他「希望」某個未來發生,而是比較接近他「預見」了一個未來將會發生。

這些論點有驚人的雷同。

重點是,領導者必須告訴他的追隨者們,他看到了什麼、他要完成什麼,這並不是銷售數字可以解釋的。

就如同Apple不會跟你說他的產品可以賣多少,他會跟你說,他們心目中的未來是什麼樣子,這就是願景

 

因為有願景的產生,所以才能產生企業的凝聚力;也只有這樣的企業,才能培養出以身在企業裡面為榮的工作人員,成為企業的品牌大使。

而那時候的品牌大使,就不僅僅是業務了,而是整個跟公司有關的群體:包含老闆、主管、業務、員工,甚至消費者,這樣的凝聚的力量就足以改變世界。

 

最後引用1997年,蘋果廣告的一句話分享給大家

「只有那些瘋狂到以為自己可以改變世界的人,才能改變這個世界。」

”The people who are crazy enough to think they can change the world are ones who do”

 

by-nc-sa

本著作係採用創用 CC 姓名標示-非商業性-禁止改作 3.0 Unported 授權條款授權.

 

相關連結

 

圖片來自:這裡

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This entry was posted on 2013/12/11 by in 品牌商業模式戰略概念 and tagged , , , .
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